У всьому світі маркетологи б'ють на сполох — споживач перебуває у протистоянні до бізнесу, що надає товари та послуги. Іноді це протистояння набуває агресивного характеру, сучасний набувач прагне отримати все з пристойною знижкою, а то й безкоштовно. Що це — раптове прозріння, реакція на тривалий обман чи в цьому є й інші складові?
У Росії намагаються не порушувати цю тему, хоча процеси тут гостріші. У ніші життєво необхідних товарів, товарів масового споживання продавці поводяться особливо цинічно. Усім знайомі «дев'ятки» яєць, 800 г молока в літровій тарі, та ж картина у урізанні фасування круп, макаронних виробів і т. д. Хліб, що зберіг розміри класичного буханця в 1 кг, «схуд» у 3 рази. А все це на тлі падіння доходів. Окремі претензії до складу: вершкове масло без молока, невідомі добавки практично у всіх продуктах харчування, сумніви щодо купівлі ліків.
Головне завдання маркетолога – вплив на покупця з метою викликати бажання придбати товар, часто не замислюючись про етичність способів впливу: ігри на комплексах, страхах, втягування в психологічне заміщення, маніпулювання емоціями.
Імажитівна реклама — реклама товарів, у яких важко виділити УТП (унікальна торгова пропозиція). Інакше кажучи, це група товарів, які мають практичної, прикладної користі. Продати їх можна, граючи на статусності (комплекс неповноцінності).
Імажитивний – психологічний процес, пов'язаний з фантазією, саме до уяви і звертаються маркетологи. Пропонуючи придбати якийсь косметичний засіб, рідко повідомляють про якісь його переваги, а створюють образ покупця, який придбав цей засіб і змінив своє життя!
При цьому багато хто використовує засоби НЛП (нейролінгвістичного програмування). Нещодавно подивилася рекламу на Ютьюбі якогось курортного місця: музика релаксації, красиві, продумані картинки під голос, що вводить у стан трансу, що постійно повторює «кодові» слова (слова вербальних маніпуляцій). Ця реклама зібрала безліч видів як явного, і прихованого впливу. Чому ці прийоми працюють дедалі гірше? Продають не товар, а образ
Здебільшого російський споживач дедалі більше йде в опозицію до продавця. Тут є й історичне коріння з радянського минулого: ми успадкували ставлення до торгового працівника як до шахрая, пам'ятаєте відомий виступ Аркадія Райкіна про шанованих людей? Останнім часом ставлення лише посилилося.
Щодня, стикаючись з неякісними товарами, хитрощами з вагою, наш покупець іде в магазин, свідомо налаштовуючись на обман. І тут увімкнувся психологічний механізм самоствердження. Не товари дають це відчуття, а усвідомлення, що хитрощі продавців йому шиті білими нитками.
Не варто забувати і про загальне зростання цинізму. Японське агентство Riskybrand Inc випустило дослідження “Зліт цинізму в Японії”. Згідно з їхніми висновками, загальне зростання цинізму пов'язане з етичною та соціальною кризою, яка проявляється у небажанні брати участь у цивільних, громадських проектах. Отримувати задоволення від усього – ось що хоче японець, стверджують дослідники. Споживчий цинізм лише частина загального цинізму.
Виходить, що маркетологи зіштовхнулися із проблемами, які самі й породили? Рік за роком переконуючи, що «тільки ти цього гідний», вони накачували покупця потребами, які він не міг забезпечити. Але тут на допомогу приходили фінансові організації. Маркетологи за споживача визначали як правила його життя, і навіть розписували світ його фантазій.
А що ж банки? У разі, коли кілька років падають реальні доходи, деякі російські банки продовжують роздавати кредити без жодних обмежень. Вони збожеволіли? По-перше, всі знають, що відсоток кредитів досить високий, банки користуються моментом, отримуючи прибуток від завищених ставок, намагаючись максимально вичавити борги. По-друге, дефіцит отримання коштів уможливлює претендувати на якусь допомогу з боку держави.
Є ще одна тенденція — знижується інтерес до товарів статусу, як падає інтерес до демонстрації самого статусу. Ігнорування виглядає як протест суспільству, протест нав'язаним цінностям, прагнення свободи. Цінності переходять в інші сфери, ох вже ця цифрова трансформація. Кількість прочитань, передплатників, кількість людей, яким ти доніс свою думку, — ось що стає значущим.
Причини виникнення споживчої опозиції різні, але одна очевидна: процеси, пов'язані з нею, призведуть до наслідків, які неможливо передбачити. Можна лише на якийсь час спробувати боротися з ними, як роблять деякі агентства, які пропонують навчити прийомам впливу на скептично налаштованого покупця.
